“Como em qualquer ramo de atividade, incluindo setores regulados, a administração do marketing é essencial e está (ou deveria estar) diretamente associada a um conceito muito maior que é a gestão profissional. Podemos usar outra nomenclatura para marketing, mas o conceito permanece. Há uma relação de troca estabelecida: existe um ‘mercado’ que precisa do serviço jurídico e temos o serviço jurídico para entregar a esse ‘mercado’. Essa é a identificação básica, mas é necessário compreender esse chamado mercado e suas inevitáveis mudanças, definir quais são os públicos de interesse de um escritório, entender suas necessidades, o que temos e o que precisamos desenvolver para atendê-las, e o que precisa ser trabalhado para se diferenciar no setor, que está cada vez mais competitivo”, explica Andréia Gomes, sócia e fundadora da Agomes, criada em 2015, uma plataforma de soluções de marketing, comunicação e desenvolvimento de negócios para o setor de serviços profissionais, com grande expertise no mercado jurídico.

Segundo a executiva, superar as expectativas dos clientes é uma questão que tem se tornado cada vez mais complexa. “Isso é um oceano, literalmente sem fim. Não podemos enxergar esse cenário como ruim, muito pelo contrário, é ótimo! Haverá sempre um setor em movimento, com oportunidades, desafios, novas referências, inovações crescentes. A prática organizada do marketing é como uma bússola, que orienta o caminho – a melhor rota”, ela ressalta, acrescentando, que, apesar de ainda muito aquém do potencial, tem visto o setor, tão imenso e competitivo como é o jurídico brasileiro, com mais de 1 milhão de advogados e com esse número em crescimento, cada vez mais colocando a pauta "marketing" sobre a mesa, nos níveis mais estratégicos.

“Extrapolou o radar das grandes bancas e chegou ao escritório de ‘um homem só’. Independente do perfil e tamanho, é nítido que a necessidade está muito mais reconhecida. A questão reside no entendimento dessa prática, que também extrapolou o ‘expor logomarca’. Penso que é um caminho e todo avanço é positivo, mas a profissionalização do marketing no setor é algo muito mais profundo. Há escritórios que acreditam que têm e fazem marketing, mas, novamente, se isso não estiver inserido em um planejamento maior, no máximo temos ações de marketing, se pudermos chamar assim, mas jamais a administração do marketing, que é o que contribui para o desenvolvimento do escritório”, enfatiza Andréia Gomes.

Restrições legais

As limitações legais do setor em relação ao que pode ou não ser feito na área de marketing, acredita Gomes, não justificam a falta de orientação dos escritórios nesse sentido. “As restrições não impedem a comunicação, a produção do bom conteúdo informativo, da institucionalização, de usar os canais apropriados e outras diversas possibilidades. Por mais que o setor esteja se desenvolvendo no que se refere a marketing, são pouquíssimos os escritórios que já avançaram a linha de ações pontuais para uma posição de gestão estratégica de marketing. Ainda há muitos gargalos em práticas básicas, que não ferem de forma alguma o Código de Ética e Disciplina da OAB (Ordem dos Advogados do Brasil), e que podem ser infinitamente melhoradas”, ela analisa.

Gomes observa, porém, que a OAB, que acompanha de perto o desenvolvimento de ações de marketing pelo setor jurídico, talvez não acompanhe com a mesma rapidez as mudanças constantes desse mercado. “A velocidade de um não é a mesma do outro. Trabalho há mais de 20 anos no setor jurídico e vejo que avançamos. Muito mais do que flexibilizações para o setor, mais escritórios se atentaram para essa necessidade e é esse movimento que faz com que novas mudanças ocorram. Particularmente, defendo que se tenha uma ordem, um limite para exposições desmedidas, para exageros; mas penso que toda regulamentação precisa observar o avanço do mercado, da tecnologia, das inovações em um contexto maior”, sugere.

Sem "receitas prontas", “de take-away”, Andréia Gomes, contudo, dará algumas dicas importantes também durante a sua apresentação no Seminário Planejamento Estratégico e Marketing para Advogados para quem deseja inserir essas estratégias nos negócios. “Não é o marketing pelo marketing, mas o marketing que se relaciona com negócio, com institucionalização, com diferenciação, aprimoramento contínuo e tantas outras variáveis. Em qualquer cenário, é importante um trabalho de autoconhecimento, antes de definir qualquer direção; posicionar a instituição acima dos desejos individuais (se o objetivo for a sustentabilidade do escritório); trazer o marketing para a estratégia de negócio; entender que ‘a grama do vizinho pode apenas parecer mais verde’; e senioridade na gestão do marketing – eis um setor que não comporta amadorismo”, diz ela, categórica.

A executiva vai além, observando que uma maior abrangência na comunicação tem de ser levada muito a sério nas estratégias para fazer o negócio avançar, crescer. “A assessoria de imprensa, por exemplo, é um dos principais elementos na composição da comunicação, mas, novamente, não deve ser uma prática isolada, sem ligação a uma estratégia de comunicação que, por sua vez, esteja inserida em um planejamento de marketing e de desenvolvimento de negócios. Tem muita coisa para se trabalhar antes de colocar um porta-voz para falar com a imprensa. Nem sempre ‘aparecer’ é positivo.”